廣州增城項目先天條件并不優(yōu)越，離廣州主城區(qū)較遠(yuǎn)，經(jīng)濟也較落后，但廣州項目公司通過“ 三傍”、“ 三高”、“三大”策略，成功地激活了市場，2013年2月月度任務(wù)指標(biāo)完成比例達(dá)202%，創(chuàng)造了傲人的業(yè)績。
“三傍”策略提振信心
廣州增城項目位于增城市荔城區(qū)的增城大道與荔景大道交會處，增城廣場南側(cè)。項目總建筑面積38萬平方米，其中商鋪650套，SOHO1728套，總面積15.1萬平方米。
經(jīng)過認(rèn)真分析，廣州項目公司認(rèn)為增城項目距廣州60公里，是經(jīng)濟較落后的偏遠(yuǎn)縣級市，GDP總量位列各區(qū)倒數(shù)第三，項目所在荔城街道常住人口僅18萬，區(qū)域商業(yè)氛圍差。為解決這些難題，增城項目營銷部在項目營銷工作一開始就特意制定了“傍大款、傍規(guī)劃、傍萬達(dá)”的“三傍”策略。
“傍大款”指的是“小增城傍大廣州”。
在行政公關(guān)工作中，首先借勢增城城市形象提升契機，邀請廣州市委、市政府等四套班子領(lǐng)導(dǎo)多次親臨現(xiàn)場，其中廣州市委書記萬慶良、市長陳建華三個月內(nèi)三次親臨現(xiàn)場，以官方身份代言城市發(fā)展；其次，通過項目公司的努力，促成增城萬達(dá)廣場直接被廣州市列為市重點工程。
在營銷上，項目推廣放棄增城概念，密切聯(lián)系廣州，以“穗東黃金走廊，唯此中心標(biāo)桿“的推廣語突出廣州市東部區(qū)域中心價值；同時，每月舉辦區(qū)域論壇，邀請廣州市府領(lǐng)導(dǎo)和規(guī)劃局長、增城市常務(wù)副市長等輪番出席，解讀增城城市定位及未來發(fā)展。
“傍規(guī)劃”指的是“單項目傍大規(guī)劃”。
經(jīng)集團和項目共同努力，說服政府將增城連接廣州的地鐵樞紐站調(diào)至項目地塊，并邀請副市長在售樓部主持地鐵論證會，并將地鐵已立項及即將勘探等利好信息通過各類推廣渠道公之于眾；同時，推動政府通過周邊民房改造新城、山體改建公園、國道下沉設(shè)立城市廣場等舉措全面提升地塊區(qū)域形象及價值。
針對政府及媒體公布的城市和板塊利好，第一時間以軟文炒作、現(xiàn)場展示等方式描繪萬達(dá)廣場是增城未來行政及商業(yè)中心的前景。
“傍萬達(dá)”指的是“小客戶傍大品牌”。
傍萬達(dá)主要是通過營銷推廣，讓客戶深入了解萬達(dá)品牌的價值、認(rèn)可萬達(dá)廣場的價值，讓小客戶傍著萬達(dá)賺錢。
首先，前期通過奠基儀式、萬達(dá)中國行、“八大篇”等標(biāo)準(zhǔn)動作成功造勢，使萬達(dá)成為當(dāng)?shù)亟^對標(biāo)桿；同時通過戶外、軟文、媒體輪番炒作，形成“投資跟著萬達(dá)走”的全民口碑；最后，通過白云萬達(dá)大商業(yè)旺場經(jīng)營及金街高增值的成功投資實例，堅定客戶投資信心。
總的來說，增城項目就是要通過傍大款、傍規(guī)劃、傍萬達(dá)的 “三傍”策略，最終使客戶對增城未來有信心、對區(qū)域發(fā)展有信心、對萬達(dá)實力有信心。
“三高”策略提升成交
廣州增城項目2012年年度銷售任務(wù)由原來的10億調(diào)整17億，任務(wù)增加70%，從而對營銷工作的要求更高，推貨時間要更快。2012年在僅僅的4個月內(nèi)推盤5次，2013年2月再次推出192套南底商商鋪，在短期內(nèi)各類產(chǎn)品密集推盤，如何持續(xù)熱銷？根據(jù)市場、客戶及項目各產(chǎn)品的具體情況，營銷部嚴(yán)總在每次推盤時都運用了“高價值、高蓄客、高成交”的“三高”策略。
高價值指的是首推高價值產(chǎn)品造聲勢。
首次開盤造勢投入大，項目首開產(chǎn)品為價值最高的位于地鐵口的西區(qū)商鋪，引發(fā)意見領(lǐng)袖熱捧，點燃投資熱情，為正向口碑傳播及順勢續(xù)銷奠定基礎(chǔ)。通過首推產(chǎn)品的熱銷，增加客戶的信心，從而帶動了二期風(fēng)情酒吧街的熱銷。增城項目正是因為“好賣而好賣”，每期開盤清盤，熱銷不斷延續(xù)，讓客戶形成緊迫感、追逐感，從而在加快推盤速度、推廣時間短、客戶量不足的情況下，依然是每次順利開盤，每次開盤清盤。
高蓄客指的是狠抓高蓄客數(shù)量保安全。
增城項目存在本地市場客戶量不足、推盤節(jié)奏快的不良因素影響，因此短時間內(nèi)充足蓄客量是開盤的保證。在這種情況下，增長項目堅持以“雙地鐵” 核心賣點作為產(chǎn)品價值推廣主線，強化項目利好，獲得客戶認(rèn)同；同時結(jié)合當(dāng)期推盤產(chǎn)品特點和節(jié)點，從雙地鐵鉆鋪、雙地鐵風(fēng)情酒吧街、雙地鐵金街、中央商務(wù)區(qū)、中央商務(wù)金街等角度進(jìn)行分階段賣點包裝，樹立每期產(chǎn)品獨有價值，并配以各色平面表現(xiàn)，避免視覺疲勞；除此之外，我們堅信市場信息傳播存在盲區(qū)，且容易遺忘。在推售二期后再推一環(huán)前重做萬達(dá)標(biāo)準(zhǔn)動作，促進(jìn)觀望及新客戶迅速來訪，兩周內(nèi)認(rèn)籌量從14組激增至250組。在一系列的營銷動作中，保證了我們每期產(chǎn)品推廣階段能短時間內(nèi)就達(dá)到高蓄客量及認(rèn)籌量。
高成交指的是緊盯高成交比例搶業(yè)績。
增城項目每次開盤都存在一個共同點，認(rèn)籌比例都在1:1左右，按正常的營銷慣例來講，認(rèn)籌量不足開盤存在危險。在這種情況下，我們必須緊盯高成交比例，利用各種方法去保證解籌率及成交率。
首先，我們把握好報價時點及報價價位，在市場熱情最高時釋放報價，保證了價格不影響客戶認(rèn)籌誠意，后續(xù)根據(jù)蓄客情況進(jìn)行階段性報價，確保開盤價格不高于市場預(yù)期，保證了較高的解籌率。同時，我們利用折扣刺激拼團購買，分段裝戶、集中擠壓；通過裝戶技巧和現(xiàn)場SP 提高客戶成交率。通過以上辦法，提高了增城項目每期開盤的成交率。
“三大”策略做大市場
2013年項目剩余商鋪大部分是總價在500萬以上的一拖二產(chǎn)品，總價相對比較高。同時，本地具有一定購買力的客戶已經(jīng)購買東西區(qū)商鋪一拖二產(chǎn)品及一環(huán)金街多套商鋪，因此能承受高總價商鋪的本地客戶非常稀缺。針對這種情況，增城項目采用“擴大客戶群、大小通吃、做大本地市場”的“三大”策略。
擴大客戶群是指通過降低總價門檻的手段，讓客戶基數(shù)擴大。
針對增城項目原設(shè)計規(guī)劃，在前期根據(jù)市場調(diào)研及客戶分析，在不調(diào)減決策文件中規(guī)定的可售物業(yè)面積、單價以及銷售總金額的情況下，將一拖二產(chǎn)品改為分三層銷售，商鋪數(shù)量由200多套調(diào)整為600多套，因投資門檻降低，客戶基數(shù)大幅擴大，為銷售創(chuàng)造了有利條件，更加適合了當(dāng)?shù)氐氖袌隹蛻羟闆r。
大小通吃是指通過“大客戶帶小客戶”的手段，把人脈宣傳用到極致。
在營銷手法中，有一種利用口碑傳播、人脈宣傳的客戶拓展圈層營銷，這種方法無論在大城市、小城市，大項目還是小項目都適合運用，而增城項目更是把這是營銷手法用到了極致。首先，利用意見領(lǐng)袖的磁場效應(yīng)，培育種子客戶，強化老帶新；接著，在客戶維系過程中，堅持建立大客戶私人檔案，借助客戶生日、結(jié)婚紀(jì)念日等機會在銷售中心舉辦15場私屬專場，讓大客戶成為金牌銷售；堅持定期舉辦了13場成交客戶答謝宴；利用新春等重大節(jié)假日進(jìn)行了62次上門拜訪活動。“讓大客戶”為我們賣樓已經(jīng)成為增城項目銷售中心一大奇景，他們不是炒樓，而是在衷心地為他們的朋友介紹穩(wěn)賺的投資渠道以及投資品。
做大本地市場是指有效利用本地、外地兩個市場，使整體市場做大。
由于本地市場客戶量不足，而外地市場客戶對本地市場不熟悉，但價格承受力高，只有有效利用兩個市場的客戶，才能達(dá)到互相促進(jìn)的效果。增城項目利用本地市場良好口碑及旺銷有效吸引外地客戶；同時將外地客戶與本地客戶相互擠壓，使整體市場做大。
核心在于化劣為優(yōu)
通過廣州增城項目的運作，我們的營銷心得體會是：
（1）全員營銷的再認(rèn)知：營銷不僅僅指產(chǎn)品營銷，而是一切關(guān)乎客戶利益的大營銷，更是跟客戶博弈的心理營銷，應(yīng)通過公司全員的一切努力弱化制約項目不利因素，甚至化劣勢為優(yōu)勢。
（2）常規(guī)市場下，傳播的認(rèn)知和認(rèn)可應(yīng)以小博大、由內(nèi)而外：以意見領(lǐng)袖的小眾行為引導(dǎo)大眾從眾行為；以本地市場的絕對影響力激發(fā)外地購買需求，才能達(dá)到傳播達(dá)到高效率和高費效比。
（3）多產(chǎn)品密集推盤未必是劣勢，只要技術(shù)手段得當(dāng)，也能利用緊湊推盤強化熱銷，順勢加推。
（4）保持與總部各職能部門的良好溝通尤為重要，要善于向總部要支持，向兄弟公司尋經(jīng)驗。